Je bedrijfsnaam veranderen? Ken de risico’s!

Een bedrijf is om de zoveel ‘vlieguren’ toe aan een nieuw jasje. Al is het alleen maar om niet gedateerd of stoffig over te komen op je stakeholders: klanten of nieuwe talenten op de arbeidsmarkt. Dat kan tenslotte (onterecht) de indruk wekken dat je, ook vakinhoudelijk, niet up to date bent. Dat meer ‘van nu’ maken gebeurt dan ook met regelmaat. Niks mis mee, zolang die aanpassingen subtiel zijn en je jouw herkenbaarheid weet vast te houden. Overweeg je óók je bedrijfsnaam te veranderen? Zorg er dan voor dat je de gevolgen kent én begrijpt. Jouw bedrijfsnaam vertegenwoordigt namelijk een waarde, waar je beter niet zomaar aan voorbij kunt gaan. Dat leggen we graag wat beter aan je uit.

Merkbekendheid bouw je niet zomaar weer op

Zeker als je jouw bedrijf al een tijdje succesvol runt, heb je een bepaalde mate van merkbekendheid opgebouwd. Jouw klanten weten wie je bent en wat zij van jou mogen verwachten: ze zijn vertrouwd geraakt met jouw merk en je hebt bij hen een plekje ‘tussen de oren’ weten te bemachtigen. Good for you! Want het échte succes van een bedrijf zit ‘m in de perceptie ervan: in hoe je overkomt op jouw stakeholders. En in welke associaties je bij hen oproept: de merkbeleving. Met het ‘zomaar’ veranderen van je bedrijfsnaam, zet je die waardevolle vertrouwdheid, herkenbaarheid en goodwill op het spel. Ga hier dan ook zorgvuldig mee om!

Jouw ‘goede naam’ is geld waard

Hetzelfde geldt voor je financiële positie. In deze blog legden we al uit dat jouw ‘goede naam’ en de goodwill die het vertegenwoordigt namelijk óók in een financiële waarde uit te drukken is. Het gaat hier om een bedrag dat – zeker na jarenlang investeren – flink kan oplopen, soms tot wel 80% van de totale waarde van een onderneming. Dat bedrag mag je, als asset, gewoon een plekje geven op jouw balans – onder ‘immateriële vaste activa’. 

Je kunt je vast voorstellen dat deze merkwaarde sterk afhankelijk is van de rechten die eraan verbonden zijn. Want je kunt nog zó succesvol zijn, zonder merkrechten (en de hierbij behorende merkbescherming!) is jouw positie hartstikke kwetsbaar – en jouw naam dus maar weinig waard. Ga maar na: als je niet goed beschermd bent tegen copycats en meelifters loop je voortdurend een afbreuk-risico: op negatieve publiciteit, minder omzet én op een hoop gedoe waar je gewoonweg niet op zit te wachten. Met een merkregistratie stel je jouw merk – en dus je onderscheidend vermogen – veilig. En kun je jouw merkwaarde vervolgens verzilveren. De merkrechten van grote jongens als Apple en Coca-Cola zijn inmiddels dan ook letterlijk goud waard. Daar zijn ze dan ook zuinig op.

Soms heb je geen andere keuze

Natuurlijk zijn er wel degelijk situaties te benoemen waarin het juist verstandig is om je bedrijfsnaam te veranderen. Omdat de huidige naam écht niet meer past bij het aanbod, omdat je besluit een internationale koers te gaan varen, of misschien wel omdat jouw bedrijfsnaam plotseling in een heel ander, negatief daglicht komt te staan. Dat gebeurde bij ‘Isis Pharmaceuticals’, een biotechnologie concern dat zich in 2015 tactisch omdoopte tot ‘Ionis Pharmaceuticals’. 

Een reden die we hier veelvuldig langs zien komen, is dat er bij de kick-start van het bedrijf simpelweg niet voldoende is nagedacht over de juridische kant ervan. Vanuit de haast geen enkele kans te willen missen werd een hippe bedrijfsnaam uit de mouw geschud, gevolgd door een logo en domeinnaam. Maar dan blijkt dit alles, na het deponeren van de merknaam (het juridisch vastleggen van je bedrijfsnaam), niet onderscheidend genoeg – en komt jouw bedrijfsnaam niet door de juridische toets. Dan zit er helaas vaak niets anders op: terug naar de tekentafel.  

Een goede, futureproof én juridisch sterke bedrijfsnaam

Kortom: als ondernemer wil je zoveel mogelijk waarde opbouwen. Dus doe je er goed aan om het kiezen van een goede, futureproof én juridisch sterke bedrijfsnaam hoog bovenaan je lijstje te zetten. En óók als je jouw (al juridisch vastgelegde) bedrijfsnaam in een later stadium besluit te wijzigen, dien je de juridische kant goed in de gaten te houden: een nieuwe merknaam betekent immers automatisch ook een nieuwe merkregistratie.